Vertriebsstrategie und Marktsegmentierung
Baustein "1" zum Sales Abteilung aufbauen
Die Vertriebsstrategie
Die häufigste Ursache für stagnierenden Umsatz ist keine schwache Vertriebsleistung, sondern eine unklare Strategie: Der Vertrieb spricht mit allen, statt mit den richtigen. Eine Vertriebsstrategie legt fest, welche Marktsegmente das größte Potenzial haben, welches Angebot dort wirkt und mit welcher Priorität sie bearbeitet werden.
Marktsegmentierung heißt konkret: Kunden nach Branche, Unternehmensgröße, Kaufverhalten oder Bedarf in Gruppen zu ordnen, statt jeden Lead gleich zu behandeln. Wer seine A-, B- und C-Segmente kennt, weiß, wohin die knappe Vertriebszeit fließen soll.
Vorgehen in der Praxis:
- Analyse bestehender Kunden nach Deckungsbeitrag, Wiederkaufrate und Aufwand
- Ableitung von 3–5 Zielsegmenten mit klarer Priorisierung
- Zuordnung von Angebot, Ansprache und Vertriebskanal je Segment
- Messbare Ziele je Segment statt einer pauschalen Umsatzzahl für 'den Markt'
Typische Fehler bei der Segmentierung
In der Praxis sehe ich in mittelständischen Unternehmen immer wieder dieselben drei Fehler: Erstens wird die gesamte Kundenbasis als ein einziges Segment behandelt, weil eine Aufteilung als zu aufwendig gilt – das Ergebnis ist eine Vertriebsansprache, die für niemanden wirklich passt. Zweitens wird Segmentierung einmalig gemacht und danach nie wieder angefasst, obwohl sich Märkte, Wettbewerb und Kundenverhalten laufend verändern. Drittens fehlt die Verbindung zwischen Segment und tatsächlichem Vertriebsverhalten: Die Segmente stehen zwar auf einer Folie, aber der Vertrieb arbeitet weiterhin nach Bauchgefühl statt nach Priorität. Eine funktionierende Marktsegmentierung ist deshalb kein einmaliges Strategiepapier, sondern ein lebendiges Steuerungsinstrument, das direkt in CRM, Vertriebsrollen und Vergütung einfließt.
FAQ
Was ist der Unterschied zwischen Vertriebsstrategie und Vertriebszielen?
Ziele beschreiben das ‚Was‘ (z. B. Umsatzwachstum). Die Strategie beschreibt das ‚Wie‘ und ‚Bei wem‘ – also welche Segmente mit welchem Vorgehen erschlossen werden, um das Ziel zu erreichen.
Wie oft sollte eine Marktsegmentierung überprüft werden?
Mindestens jährlich, bei schnell wachsenden Unternehmen oder volatilen Märkten alle 6 Monate – Segmente verschieben sich mit Wettbewerb, Preisen und Kundenverhalten.
Wie viele Marktsegmente sind sinnvoll?
Für die meisten Mittelständler reichen drei bis fünf Segmente. Mehr Segmente lassen sich in der Praxis selten sauber unterschiedlich bearbeiten und führen eher zu Verwirrung im Vertriebsteam als zu besserer Steuerung.
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Die Vertriebsstrategie und Marktsegmentierung ist einer von fünf Bausteinen einer belastbaren Sales-Abteilung. Lesen Sie auch wie sich KPI-Systeme auswirken Wenn Sie den kompletten Aufbau nicht selbst stemmen wollen: Das übernehme ich als Interim Sales Director.
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